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化妝品牌的營銷程度越來越高，一般一個新品牌開發出來，都要對其進行品牌定位，這是好事。但是，很多化妝品牌的定位并沒有達到預期的效果，即對品牌進行了定位，卻沒有獲得一個真正的、有利的、實用的“位子”，造成定而無位，晃如街頭走卒，過著顛沛流離的銷售生活。
這實在不是化妝品企業人士的希望，卻又不得不痛心的面對這一現實。目前，化妝品牌的定位失誤主要表現以下幾大方面：
一、定位太“空”。這是化妝品牌定位很常見的一種毛病。例如筆者見到某化妝品定位為“時尚”，但是，什么是時尚、如何表現時尚、用什么去支撐“時尚”……筆者一連幾個問題，便讓對方啞口
無言了。事實上，并不是自己的產品包裝是彩色的，就是時尚的，就可以定位為“時尚”，因為其它化妝品牌的產品內外包裝都是十分精美的。顯然，這種只看自己，不注重市場，沒有獨特的表現和實用的實指，其品牌定位就會顯得空洞無物。 既然是空洞無物的定位，那這個“位子”就是虛無的、可有可無的、沒有實際用途的、難以獲得消費者真正認可的。造成這種情況，往往是品牌定位人員沒有真正把握目標消費者的心理，從而進行一種“大面積灑網”式的定位。這是不負責任的，是不可取的。因此，化妝品企業應該深入了解消費者心理，抓住他們關注的內容，進行潛入情感的、能夠打動目標消費者心靈的定位，方能落到實處，讓目標消費者真正感覺到品牌的好和深深地愛上這個品牌。
二、定位太“大”。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領導品牌”、“某某專家”等。這種定位顯然太大，同時也讓一些有經驗的經銷商和消費者直接否決掉了。而且，像“第一品牌”、“領導品牌”等嚴格說來都不屬于品牌定位，因為這需要通過品牌的長期努力，在各方面取得絕對性的勝利，尤其是產品品質、市場占有率、產品銷量、品牌形象等方面在行業中占據第一的高位，那“第一品牌”、“領導品牌”的名譽便不請自來，也將是實至名歸。
因此，化妝品企業對其品牌定位無須求“大”。筆者認為：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目標消費者的心窩里去，才算到位。那么，如何才能定到目標消費者的心窩里去呢？這就要根據產品的特性進行分析，同時與目標消費者的關注點進行分析，從中找出共同點，實現有效地對接。這樣，品牌定位將非常的獨特和實在，能夠直通目標消費者的心窩兒。
三、定位太“全”。更多化妝品牌的定位處于“密不透風”的狀態，即有什么就“定位”什么，別人定位什么自己也把其包括進去。所以，不少的化妝品牌的定位有著一大堆的內容，如“時尚”、“20－45歲的女性”、“領先品牌”、“女性白領”等等，但是，我們仔細去看這些“定位”，到底有哪個“詞匯”是自己獨有的、有哪些“詞匯”是目標消費者認可的……這實在比較難找。顯然，如此進行“規�；倍ㄎ�，想通吃是不理智的。
因此，化妝品企業應該學會“謙讓”和專一。所謂“謙讓”，就是不要什么都想占有，自己拿一個就行了，因為拿多了你也沒有用，反而是累贅，還不如“謙讓”給別人，也當作是做好人好事吧，這樣對自己有好處，對他人也沒壞處；所謂“專一”，就是只“拿一個”——真正定位到目標消費者的心窩里，“一個”就足夠了。
四、定位太“假”�；瘖y品以法國、日本等國最為出名，所以，不少國內的化妝品牌都打上以上國度的標簽，那品牌定位自然與這些國度有關，但由于非真正歐美日本的化妝品牌，所以只能模仿其外觀，難以學習到精髓，其品牌定位就顯得那么別扭和不真實，給人一種虛假的感覺。誠然，國內不少的消費者對歐美、日本化妝產品趨之若鶩，打這一張牌多少有其促進銷售的作用，但目前滿大街都是“法國”、“日本”、“美國”、“英國”等國外化妝品牌，也就讓人沒有什么新鮮感覺和信任可言了。
因此，化妝品企業應該從這種“虛假”的定位走出來，重點還是要分析出產品的特性與目標消費者關注的對接點，真正關注消費者所關注的，然后實施準確的定位。如此，效果要比單純定位為來自某某國家的化妝品更為實用和可信，銷售業績也會大面積上漲的。